Prende il nome di sinestesia e, in ambito psicologico, indica una contaminazione dei sensi nella percezione. Viene applicato anche nelle strategie comunicative e di marketing e consiste nel collegare un messaggio pubblicitario ad uno, o più, sensi, affinché lo slogan si imprima nella memoria con maggior potenza ed in maggior profondità. Un esempio? Il packaging di Apple. Scopriamo il perché.
Jonathan Ive e Steve Jobs lo avevano compreso nei minimi dettagli: “L’imballaggio può essere teatro”, aveva affermato proprio Ive, maestro di stile e responsabile capo del design di Apple alla seconda guida di Steve Jobs. Ed aveva proseguito: “Steve e io passiamo molto tempo sulla confezione. Adoro il processo di unboxing di qualcosa. Progetti un rituale di unboxing per rendere il prodotto speciale”.
E’ una scelta specifica e si basa sul fenomeno della sinestesia. Nella psicologia, indica una contaminazione dei sensi nella percezione. In altre parole, stimoli provenienti per via sensoriale oppure cognitiva inducono a delle esperienze, automatiche e involontarie, in un secondo percorso sensoriale o cognitivo.
Facciamo un esempio: se il suono dell’apertura del tappo di una bevanda gassata induce ed attiva il gusto di uno specifico drink, ecco che si é verificato in noi un fenomeno sinestetico. In questo caso, lo stimolo sensoriale di quello specifico suono, che coinvolge il senso dell’udito, ha condotto all’esperienza automatica ed involontaria di una seconda percezione sensoriale, il sapore di una bevanda, che coinvolge il senso del gusto. E la pubblicità ne fa uso o, riprendendo le parole di Ive, ne fa “teatro”.
La sinestesia nel messaggio pubblicitario e nel packaging di Apple
Vi siete mai chiesti perché aprire la confezione di un iPhone sia un processo necessariamente lento? Ed il perché di quella sorta di pressurizzazione dell’aria interna alla confezione, ad effetto risucchio, che si sprigiona con uno specifico suono alla sua apertura?
Perché Apple ha appunto voluto che fosse un “rituale”, che “rendesse il prodotto speciale”. E, per farlo, ha investito e continua ad investire migliaia di ore di studio e di test, proprio per rendere lo spacchettamento un esperienza multisensoriale memorabile, indimenticabile. Così che, di conseguenza, al suono di un “whoosh” simile, l’udito associ la vista, o meglio l’immagine di uno spacchettamento Apple.
Ecco perché é un’esperienza che risulta così appagante per l’acquirente. E perché diventa un vero e proprio rito, da filmare e da pubblicare online, aumentandone il “mito” ed espandendone gli orizzonti promozional-pubblicitari. Ed ecco perché, anche soltanto un packaging, costa così tanto.